【アカデミック・アイ】
小売業におけるオムニチャネルとDXの関係性を理解する

中見真也 准教授

ネットとリアルを融合するオムニチャネル戦略は、小売業にとってのデジタルトランスフォーメーション(DX)と軌を一にします。それには人材が活躍できる「仕組み化」が重要です。アカデミックの視点で中見先生が、その重要性を説いてくれました。

オムニチャネルの本質は「顧客戦略」

いまだ続くコロナ禍の下、消費者の生活は一変し、日常生活においても、働き方においても、リアルとデジタルのバランスをうまく取りながら、激しい環境変化に適応してきた。このバランス感覚こそが、オムニチャネルとデジタル・トランスフォーメーション(DX)の関係性を知る上で非常に重要なカギとなる。

オムニチャネルやDXという言葉をテレビやネットなどで聞いたことがあるだろう。最近では、オムニチャネルをOMO(Online Marge offline)と呼ぶことも増えてきた。

日本におけるオムニチャネル研究の第一人者である、小樽商科大学副学長の近藤公彦教授は、「オムニチャネルとは、近年のICTの進化、特にスマートフォンの普及による消費者行動のユキビタス化、そして、販売/コミュニケーション・チャネルのデジタル化を背景に登場した革新的な戦略である。オムニチャネルは、実店舗、EC、ソーシャル・メディア等、あらゆる販売/コミュニケーション・チャネルを統合的に管理し、顧客にシームレスな買い物経験を提供する顧客戦略である」と定義する。

簡単に言うと、オムニチャネルとは「顧客戦略」あり、単なる、販売チャネル戦略やマーケティング戦略の範疇に留まらないもの。オムニチャネルの概念の中には、CS(カスタマーサクセス)やSCM(サプライ・チェーン・マネジメント)、決済なども範疇に含まれる複合的な概念である。

顧客一人ひとりの特性を可視化

だからオムニチャネルは、顧客戦略のため、一人ひとりの顧客の特性(定性、定量)をデータとして可視化する必要がある。その顧客情報や商品情報、在庫情報などを仕組みとして一元管理することがDX(ここでは、あえて〝仕組み化〟という)を進める第一歩である。したがってDXを進めていく上で、必須となるのが、IT(情報技術)であり、データである。それらを小売のオムニチャネル、DXを促進する上で、自社の目指すべき目的に応じ、使いこなせるかが重要になる。まさに、「編集力」の問題といえる。

データをたくさん集め、「ビックデータ」を自社は持っているだけでは意味がない。データは小売企業の経営をよりよく顧客志向に導くための「ツール」に過ぎない。自社が持っている定性、定量データから顧客の深層心理を基づいたニーズや不満等の課題をどう読み解くかが重要。その手助けをしてくれるのが、仕組みであるDXであり、その具体策が、リテールテックといえる。

DXはビジネスモデル革新を支える仕組み

DXについては、識者により様々な見解が述べられている。小樽商大の近藤教授(2020)は「DXは、単なるデジタル技術の導入にとどまらず、戦略、組織、情報技術、SCM、マーケティング、そして、それらを包摂するビジネス・モデルの革新に繋がる)」、Fitzgeraldら(2014)は「DXとは、新しいデジタル技術(ソーシャル・メディア、モバイル、アナリティクス、組み込み型デバイス)を利用して、顧客経験、業務オペレーションの合理化、新しいビジネス・モデルの創出といった大きな事業改善を行うことである」と指摘する。

経済産業省は「DX推進ガイドライン」の中で、「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データやデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネス・モデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立することである」と定義する。

つまり、筆者なりに定義すると、DXとは「デジタル技術(データ)をベースに、マーケティングによる顧客体験、業務オペレーション(含むSCM)、データアナリティクスなどを包括し、ビジネスモデル革新を支え続ける仕組みである」といえる。

「人」のDXがカギを握る

しかし、忘れてはならないのが「人(ヒト)」のDXだ。企業の従業員自身が〝DX化〟を図らないと、真の意味でのオムニチャネルやDXは進まない。

日本オムニチャネル協会会長でデジタルシフトウェーブ社長の鈴木康弘氏は近刊の『成功=ヒト×DX』(プレジデント社)のなかで、「DXとは、デジタルによって仕事や生活が変革されることです。今日のコロナ禍における環境変化が激しい時代において、その変化に適応する上で、大切なことは、デジタルではなく、ヒトなのです。デジタル変革の本質こそ『ヒト』であること、そして、ヒトを柱としたDXこそ、DXを成功に導くカギになるとこれまでの実務経験を経て、確信したのです」と述べている。

この考えは「オムニチャネルとDXの概念図」に集約される。

オムニチャネルは、DXを前提としており、「経営戦略」そのものといえる。DXは、オムニチャネルを実現するための「自立的、かつ動態的な仕組み」であり、オムニチャネルとDXには、経営判断が伴い、経営者の十分な理解とサポートが必要だ。DXを進めるために最初にやるべきことは、経営者の意識改革だ。そのために経営者をサポートする役割を果たす、チーフデジタルオフィサー(CDO)が必要になる。もちろん経営者自身がCDOを兼務できればベターだが、現状においては、中々厳しい状況といえる。

オムニチャネル実現のためには、経営者自らが号令を発し、社内において、DX(仕組み)が現状のビジネス・モデルを革新する、新規ビジネスを創出するというメッセージを組織(部門)、社員に対し、浸透させることだ。実現のためには、3つの構成要素(ピラー)が必要となる。1つ目は「経営者の意識改革」。2つ目は「市場志向性に対する組織内外への浸透」、3つ目は「場(リアルとネット)における価値共創性の重要性の理解」だ。

 次回以降、オムニチャネル、DXの本質を理解する上で、上記の3つの分析視点について詳しく見ていく。

中見真也 准教授

神奈川大学 経営学部 国際経営学科 准教授

専門はマーケティング戦略論、流通システム論


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